09.05.2010 16:15 // Anja Herberth

Nestlé, der größte Nahrungsmittelkonzern der Welt, rutscht seit März in eine veritable Reputationskrise. Größe alleine und ein Kommunikationsverständnis von ‚command & control’ sollten dem Konzern in der Krise nicht helfen, wie das Unternehmen nun leidvoll erfahren musste.

Nachdem Verhandlungen zwischen Greenpeace und Nestlé scheiterten, in seiner Kitkat-Produktion auf das Palmöl des indonesischen Palmölproduzenten Sinar Mas zu verzichten und gegen die fortschreitende Abholzung des Regenwaldes vorzugehen, blies man seitens der NGO zum Angriff. Mit „Ask Nestlé to give rainforests a break“ startete man eine umfassende Social Media-Kampagne, bestehend aus YouTube Video, Gruppen und Fanpages.

Nestlé suchte jedoch nicht den Dialog, sondern versuchte, dem Flächenbrand mit Hilfe von Video- und Pinnwand-Löschungen sowie Zensur-Drohungen entgegenzuwirken. Nach einer Flut kritischer Kommentare wurde die Kitkat-Fanpage sogar vom Netz genommen. Diese Vorgehensweise von Nestlé unterstützte jedoch nur die weitere Verbreitung des Videos (http://bit.ly/9oBjue). Nach ein paar Wochen resignierte das Unternehmen scheinbar: Der direkte Vertrag  mit dem indonesischen Lieferanten wurde seitens Nestlé gekündigt.

Nachdem Greenpeace nun herausfand, dass Nestlé zwar nicht mehr direkt, aber über Zwischenhändler das Sinar Mas-Palmöl für seine Produktion bezieht, ließ man Taten walten: Ehrenamtliche Aktivisten klebten in 46 deutschen Städten knallrote Aufkleber auf die KitKat-Schokoriegel, um darauf hinzuweisen, dass Nestlé immer noch Palmöl verwendet, für dessen Anbau in Indonesien Regenwald zerstört wird (http://bit.ly/btjNkK).

Anstatt auf Dialog zu setzen, hat Nestlé hier kapitale Fehler in seiner Krisenkommunikation zu verantworten. Das ‚command & control’ top-down Kommunikationsverständnis des Konzerns, das sich dem Paradigmenwechsel in der unternehmerischen Kommunikation noch nicht unterzogen hat, musste nun schmerzhaft hinzulernen. Manchmal benötigt es leider erst einen intensiven Druck von außen, bevor alte Strukturen aufgebrochen werden und auf die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen eingegangen wird.